商店街の衰退が叫ばれて久しい。郊外に進出した大型店との競合とそれに伴う中心市街地の空洞化、少子高齢化と人口減による商圏人口の減少、経営者の高齢化と後継者難など、その背後にある要因は日本の社会全体が直面している課題そのものだといえよう。商店街の活性化や再生に向けての模索が各地で続いているが、補助金を中心とした振興策には限界があり、商店街の役割や可能性そのものを見直す動きが広がっている。
そうした中、商店街支援とは無縁だったプレイヤーたちが、商店主や商店会とともに新たな可能性を掘り起こすケースが増えている。
マーケティングプランナーとして活動してきた著者もそのひとり。本連載では、商店街に飛び込んで異彩を放つプレイヤーを訪ね歩き、どんな化学反応から何が生み出されたのか、商店街の未来像を探る。
第12回 都立大学駅前には129人のとりつじんがいる ～人の魅力で商店街を発信する若手商店主たち～ とりつじん実行委員会 広報担当 三室茂さん アートディレクター 増沢隆樹さん
閑静な住宅街に6つの商店街
渋谷駅から東急東横線で10分ほどの都立大学駅周辺には、落ち着いた住宅街が広がる。敷地が広い邸宅が並ぶ柿の木坂や暗渠（あんきょ）になった呑川（のみがわ）に造られた遊歩道など緑も多い。
都立大学という駅名だが、1991年に東京都立大学は八王子南大沢にキャンパスが移転し、2005年には大学名が「首都大学東京」に変わった（2020年に大学の名前は東京都立大学に戻った）。キャンパス跡地には、目黒区民キャンパス公園があり、八雲中央図書館やパーシモンホールも併設、都営の八雲一丁目アパートが立ち並ぶ。
駅の近くには６つの商店街がある。2012年頃、それぞれの商店会では活動を次世代へバトンタッチするという課題を抱えていた。東横線沿線には学芸大学や自由が丘など、近くには人気も知名度も高い街も多い。かつて学生街としてにぎわっていた都立大学駅からキャンパスが無くなり、人気の沿線の街に比べて知名度も低い。商店主たちは、外からお客様を呼べる街ではないと厳しさを感じていた。
「いつか商店街の店も無くなり、空いた土地はマンションになってしまうのではないか」。住宅街に近い商業地としての魅力が失われる危機感は、古参の店主だけでなく、地元で生まれ育った二代目三代目の若手店主も感じていた。「このままではだめだ、発想を変えよう」と商店会の重鎮たちから若手に声がかかり、「商店街らしくない事業」をはじめようと若手が動き出す。これをきっかけに、後の「とりつじん実行委員会」が生まれた。
商店会悲願の世代交代
都立大学駅近くの６つの商店会の会長陣が集まって話し合う「都立大学商店街連合会（以下、連合会）」がある。「若い人たちにも商店会に参加してもらいたい」という話から、各商店会の会長がそれぞれ若い店主を1人ずつ選出し「若い店主たちにガイドブックのようなモノを制作してもらう」ことに意見がまとまった。その時に、現在とりつじん実行委員会広報を担当する三室茂さん（茶舗大坂や）にも声がかかった。
集まった若手店主は同じ街で商売をする者同士、お互いに店の存在は知っていても、顔を合わせるのははじめてだ。限られた予算でガイドブックをつくるのは難しく、６商店会全体のマップを作ることにした。商店会をまたいで若手が集まり作業をして、2013年に「トリツ店番」が完成した。マップ制作を終えた三室さんたちは、「制作物もできたから、これで若手の活動も終わり」と思っていた。
ところがその翌年に、トリツフードセンター商店会長の坂本義明さんが「今年は事業費の全額が出る補助金がある。もっと立派なガイドブックができるぞ」とやってきた。予算が出れば外部のプロに参画してもらうことができると、坂本会長が近所に住むアートディレクターの増沢隆樹さんを連れてきた。
増沢さんは、坂本会長から声がかかる以前から、都立大学駅界隈の商店街を舞台にユニークな活動を重ねていた。近くにある東京都市大学と一緒に夏至と冬至にキャンドルを灯すアート的なイベントや、夜中12時から始まるフリーマーケット、世界的に著名なダンサーや音楽家とともに街で繰り広げる音楽とダンスのイベントなど、若者やアート好きの人をターゲットに絞り、商店街とアートを結びつけた取り組みが評判を呼んでいた。
坂本会長は、これだと思えばブルドーザーのように突き進み、連合会の合意を取り付けた。坂本会長が再び若手が活動する場をつくり、生まれたのが冊子「とりつじん」だ。
まちの魅力は人の魅力
「にぎわいをもたらすにはどうしたらいいか？」
「ガイドブックは何を伝えたらいいのか？」
「こだわりは何か？」
制作の過程で、若手店主は増沢さんを交えて深夜に及ぶミーティングを重ねた。都立大学の何がよそと違った魅力なのかを話し合った。
古い神社やお寺があるが、都内の他のエリアにはもっと有名な寺社がある。長く続くきれいな桜並木があるが、電車ですぐのところに有名な目黒川の桜がある。
「都立大学、何もないんだよ」と思った時に、若手店主たちは個人商店が多いことに気がついた。駅前はチェーン店が多いが、柿の木坂を歩いてくるとお茶屋に布団店、飲食店、生花店、駄菓子屋など個人商店が多い。
個人商店には、店主の個性が出る。ユニークな人も多いし、一筋縄ではいかないこともある。それぞれにこだわりがあって自分の店を出していると、店主たちは話し合いながら気づいた。個人商店に買い物に来るお客様は、商品もそうだが、お店の人が選んだものを買いたい。そしてお店の人に会いに行くのだ。だからガイドブックも「お店の人」を紹介しよう。店主の人となりを伝えてファンになってもらえたら、お店に足を運んでもらえるのではないかと考え、冊子「とりつじん」の制作がはじまった。
商店主にアートのスパイスを利かせた「とりつじん」
冊子とりつじんは、「お店で働く魅力的な人に焦点を当てて、街と暮らしを活性化していく」ことを狙った。冊子が出来上がるまでの期間の半分以上は、このコンセプトについての話し合いに費やすことになる。月に2回、夜中まで集まって話しても、簡単にはまとまらない。「みんなが納得して腑に落ちることが大事だった」と三室さんは振り返る。
最初は、「商品を紹介しなければ」「みんな平等に」など、どこかの街で見たような企画が多かったが、それではお客様の心に刺さらない。せっかくやるのだから、ここならではのものにしたいと粘った末に、店で働く人に焦点を当てるコンセプトにたどり着いた。
「登場する店主の魅力をどう伝えるのか？」これにはアートディレクターの増沢さんから、イラストレーターに似顔絵を描いてもらうアイデアをもらった。20人のイラストレーターが20人の店主とコラボをして店主を表現したらおもしろい。増沢さんは「他にない個性的な人たちなんだ」ということを表現したかったと語る。この街に住んでいる人たちにスパイスとしてアート的な要素が入ると、商店街になじみがなかった親子などいろんな人たちが興味を持ってくれるのではないか。個人商店の紹介にアート的な要素を入れることは、ほかの街ではなかなか見ないと増沢さんは考えた。
増沢さんのつてで、個性のあるアーティストに声をかけた。9割以上の作家は店主の取材に出向き、作家が店主にインタビューをして制作した。アーティストが出向いて店主の人となりを体感した作品をつくる……めんどくささの３乗だったと増沢さんは振り返る。イラストは、インタビューを受けている商店主の姿を描くのではなく、作家が受けた印象やイメージを表現している。だから読者はその作品から店主や店のイメージを感じとることができる。
読者は何を求めているか？ 実行委員会は考え抜いた。「商店主は一度スイッチが入るとコンセプトを妥協なく追求する人たちだった」と増沢さん。最終的に１冊ひとりの作家より、店主ごとページごとに違った作家が登場するほうが読者は楽しいという結論にたどり着いた。
冊子「とりつじん」はこれまで8冊を発行し、129人の店主を紹介した。制作には129人のイラストレーターが関わっている。若手や重鎮の作家にも一律、雀の涙ほどの謝金で制作をお願いしたが、「まちおこしをしたい」と突き進む実行委員会の熱意を理解してもらったからこそのことだ。
2014年に創刊したとりつじんは、イラストレーターが店や店主を取材し、店主の似顔絵を1枚の作品にまとめガイドブックに仕立てている。現在8号の発行まで続いている。
それはガイドブックというよりひとつのアート作品だ。とりつじんに掲載されたイラストは、のちにパーシモンホールで展覧会として展示され、地域の人たちが商店街を知る機会になっている。「ここはあのお店の人だ」と地域の人の会話が商店街でもよく聞かれているそうだ。
垣根を越える
とりつじんの制作がきっかけでとりつじん実行委員会が発足し、実行委員会では商店会の垣根を超えて店主同士のコラボレーションが生まれはじめた。「とりつの写経」は、常圓寺というお寺と三室さんのお茶屋（茶舗大坂や）、和菓子店（つ久し）がコラボして、お寺で写経を楽しみお茶と和菓子で日常を離れた時間を味わうイベントだ。年に一度の開催が続き、今年6月で第７回目を迎える。お寺も商店会の加盟店で、副住職はとりつじんにも登場している。
「お寺も僕も和菓子屋さんも全員違う商店会だが、とりつじんの出会いから一緒にやろうとアイデアが生まれた」と三室さん。とりつの写経のアイデアは理髪店の藤原さんが思いつき、理髪店、和菓子店、お茶屋、お寺が協力して運営している。
増沢さんは「垣根を越えて活動することが、とても大切だ」と振り返る。とりつじんは地域の方々に商店街をアピールする対外的なPRツールだったが、気がつけば商店主同士のコミュニケーションツールにもなっていた。商店主がとりつじんを見て「今度は誰と何をしよう」と商店主が自分たちで企画し動き出す。これは当初は想定していなかった動きだったという。
とりつじんに会いに行けるまち
とりつじん実行委員会は2016年から「とりつ大学」と称し、店舗で開催する「まちゼミ」※的なミニ講座も開催している。
※商店街の店主が講師となり、専門知識や技術を無料で教える少人数制のゼミ。お店のファンを増やし、地域を活性化させることを目的としており、全国各地で展開されている。
まち全体をキャンパスに見立て、6商店会の参加店が講師を務める。お店でミニ講座に参加してもらい、常連客はもとよりはじめて店に入るお客様にも店の良さを実感してもらう機会だ。冊子やイベントで店を知ることはできても、直接足を運ぶ機会は多くない。店でミニ講座に参加してもらい、はじめて店に入るきっかけをつくろうという目論見だ。
焼き鳥店「鶏慶（とりけい）」店主の上沼慶修さんは、串打ちや焼き方の講座を開催している。これは毎年募集後すぐに埋まる人気講座だ。上沼さんは、とりつじん0号ができた10年ほど前に店を開いた。修業時代は新橋、六本木、東京駅で仕事帰りのビジネスマンを相手にしていたが、地域に根づいた店にしたいとここに出店を決めた。オープン以来ずっと来てくれる常連客や、小さな子どもだったお客様が大学生になっても来てくれる姿を見て、都立大学に店を出して本当に良かったと上沼さんは感じている。
店を開いた頃、定休日の有名焼肉店で料理教室を開いている貼り紙を見て「自分の店も料理教室をやりたい」と思っていたところに、とりつ大学の話が舞い込み二つ返事で参加した。
家庭で丸鶏を捌くところを見る機会は少ないし、炭を扱う機会もないと上沼さん。鶏に串を打って、焼いて、試食までしていただく……子どもや主婦にも気軽に参加してもえるよう工夫をすると、リピーターが多い人気講座になった。参加者から「スープの取り方を教えて」「鶏肉の簡単なレシピを教えて」と要望もあり、「地域に何らかの貢献ができた」と上沼さんは手ごたえを感じている。
フラダンス教室のフラダンス体験も盛り上がった。見学OKでもダンス系の教室は敷居が高いが、手軽な値段でお試しできる点が好評だった。生花店では以前から店で講座をしていたが、とりつ大学のアレンジメント講座ではチラシを配り新たな集客につながった。
三室さんも毎回お茶の講座をしているが、参加者は新規客がほとんどだと言う。お茶屋は専門店、入ったら店主がいるので買わずには出られない。常々「お茶のことを何でも気軽に聞いてほしい」と思っていた三室さんは、はじめて店に来たお客様が大喜びする姿に商売の新たな可能性を感じた。
都立大学の資源は「ひと」だ。とりつじん、すなわち「このまちで働く人や商店街を訪れる人」に向けて地域に根差した取り組みを続け、地元に愛されるまちになりたいと三室さんたちは願っている。とりつじんを知ってもらい、体験してもらい、地域に喜ばれる商売につながれば、賛同する若手店主はもっと増えるはずだ。
悲願の青年部と女性参画の効用
とりつじんができて、三室さんもとりつじんの勧誘のために店を飛び込みでまわっている。まわってみると店主の高齢化と言われるが意外と若い店主はいる。ただ商店会に参加していないだけだった。
三室さんは出会った若手会員でLINEのグループをつくり、グループの名前を「青年部」と決めた。何十年もできなかった青年部があっさりとできた。交流しはじめると、まちを歩いているときに挨拶や立ち話ができるようになった。三室さんだけでなく、商店会をまたいで店主同士の交流が活発になった。
さらに、とりつじん実行委員に女性たちが「私も参加したい」と手を挙げて加わった。女性はフラットに物事を見ることができると増沢さん。女性が入った頃から、会の発言が活発になり、いざという時の方向性を語ってくれるのは女性だと語った。忙しいけれど参加したいと加わった女性3名の存在が、実行委員会の力になっている。
活動の3本柱とマネジメント
実行委員会は、商店の魅力を知ってもらい商店街を活性化する目標に対して、実現する手段として冊子とりつじん、とりつの写経のようなイベント、とりつ大学のミニ講座を活動の3本柱に据えた。商店街の店主や地域の方々に理解してもらうために、目標を「都立大学の魅力はとりつじん」、実現する手段を「活動の3本柱」としてまとめた。
三室さんは会議のたびに繰り返し何度もとりつじんの目標と手段を伝えている。新しい店主が途中から参加してもいま何をしているか理解してもらえ、重鎮の会長たちからは「わかってるよ」と言われながら繰り返し話していると三室さんは語る。交流会や会長が集まる新年会など機会あるごとに「自分たちはこういうことを一歩一歩やっていて、最終的には商店街のために、さらに地域の人やコミュニティのためになる活動だ」と伝えている。説明を繰り返せば共感者が増え、仲間が増えるから活動が継続できる。
活動を担う若手店主は忙しい。しかし、商店主は店の一国一城の主ゆえに理解すれば自分ごととして動き出してくれたと増沢さんは語る。「活動の3本柱ごとにそれぞれリーダーとなる店主がいて、リーダーが中心となって、参加者アンケートの内容から交流会の場所の設定までメンバーが主体的に動いてくれる」と三室さん。コロナ禍を経て、役割分担は「これやります」と立候補で進む流れが生まれたそうだ。リーダーが素案をつくりグループで相談して動く形になり、組織として成熟し始めたと二人は実感している。
これからは、新しいことをするよりも今ある活動の3本柱を太くしていきたいと三室さんは語る。とりつ大学は不定期開催だったが、リーダーから「定期開催にしよう」「もっと参加店を増やそう」という声も上がった。とりつじんを知ってもらう広報も、もっと発信力を高める工夫をしたいと三室さんは思っている。
とりつじんは2018年、東京都が主催する東京商店街グランプリで最優秀賞を受賞、翌年の中小企業庁のはばたく商店街30選にも入賞し、新聞・テレビ・専門誌などのメディア取材が一気に増えた。「地域の理解が広がらない」と悩んでいた実行委員会だが、受賞が商店街内外へ理解が広がる機会になった。遠方からバスで視察に訪れ、質問をひっきりなしに受けたこともある。外部からの評価は、とりつじんの活動に疑心暗鬼だった店主の不安を払拭し、都立大学駅前は「とりつじんの街」になりつつある。
後押ししながら任せる度量
とりつじんの活動は、高齢化に悩む商店会の会長たちが世代交代を願い若手を集め「商店街らしくないことをやってみろ」と声をかけたところからはじまっている。都立大学に縁あるアートディレクターを若手に引き合わせ、アートディレクターは「主役は店主」と脇役に徹して実行委員会をサポートし続けている。若手店主の周りで、若手を尊重し、時に「よくわからん」と素直な気持ちを漏らしながらも陰ながら後押しする先輩たちの姿が印象的だ。その心意気は「とりつじんの街」にしっかりと引き継がれ、寄せられる想いを若手があたたかく受け止めていると私は感じた。
仕事も生活も忙しい若手店主たちが能動的かつ合理的に動けるのは、組織の中で自由な発言や行動が許される「心理的安全性」が保たれているからだ。心理的安全性は個人の力を引き出し、変化の大きい時代に多様な意見を素早く取り入れ対応する原動力になると私は思う。先輩たちの後押ししながら見守る度量が若手のチャレンジを後押しし、店主同士の信頼や目標に向かい挑戦する意欲を育てているのだ。
今年6月、とりつじん実行委員会の三室さんは、所属する商店会の会長を引き受けた。６つの商店会の若手がつながり、新たなとりつじんが掘り起こされて行動を起こし、人の魅力が光る「とりつじんの街」になる日はそう遠くないはずだ。
